Investigación de mercado

¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercado?

¿Sabes por qué tus clientes no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de marketing pero necesitas saber qué quieren tus clientes.

O tal vez vas a lanzar un nuevo producto pero antes necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te dan esta información.

En todos estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos más, te conviene hacer investigación de mercado.

¿Para qué hacer investigación de mercado?

Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los consumidores,

Te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.

A través de una investigación puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio.

Te ayuda a encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

Beneficios de una buena investigación de mercados

• Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
• Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan presentar.
• Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o servicio.
• Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
• Ayuda a saber cómo cambian las preferencias de los clientes para que la empresa pueda satisfacerlas, hábitos de compra y nivel de ingreso.
• Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los consumidores.
• Al hacer investigación de productos, podrás determinar cual debe fabricarse o venderse con base en las necesidades específicas por los consumidores.
• Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
• La investigación de mercados ayuda a conocer tendencias, de ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
• Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información invaluable.
• Muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se requieren.
• Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

Además, con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar esta clase de estudios.

una de las alternativas que se han popularizado en los últimos años ha sido la investigación online.

Sin embargo, existen otros métodos muy populares para la recolección de datos.

Investigación cualitativa

Al igual que la investigación de mercados cuantitativa, la investigación de mercados cualitativa es todo un mundo del que se pueden escribir mucho

Este artículo es tan solo la puerta de entrada a una brevísima exploración de qué es y algunos conceptos básicos.

El objetivo de este tipo de investigación es conocer a profundidad al cliente, sus pensamientos, sus sentimientos y su cultura.

Se emplea para usos comerciales, políticos, sociales, religiosos, etc.

Por medio de herramientas como entrevistas a profundidad o focus groups, se explora la forma de pensar y las sensaciones y emociones de las personas.

Quién hacen las entrevistas en una investigación de mercados cualitativa

Las entrevistas las realizan psicólogos, sociólogos, antropólogos, mercadólogos .

En algunas ocasiones, expertos en ciertos temas (médicos, ingenieros, también con conocimiento en investigación de mercados y psicología).

Ellos harán un análisis detallado del comportamiento de los entrevistados y sus reacciones con respecto al tema de estudio.

De igual manera evalúan los elementos que consideran para evaluar la calidad de un producto o servicio, anuncios, un candidato político, una religión… un sinfín de temas posibles a investigar.

Debido a la profundidad con la que se explora en cada estudio, cada entrevista o sesión dura de 1 a 2 horas.

Esta investigación se usa de manera exploratoria y, muchas veces, NO es determinante; es decir, se requiere también una validación de tipo cuantitativo para validar los hallazgos de esta fase.

Algunas veces se requiere una investigación de mercado en dos fases

Es común que se planee un estudio en dos fases: primero la fase cualitativa para encontrar los hallazgos más relevantes sobre un tema y, posteriormente una cuanti para validarlos y cuantificarlos.

Es posible también hacer un estudio cualitativo al final de un estudio cuantitativo para comprender mejor los hallazgos de esta.

Debido a la naturaleza de cuanti, no es posible profundizar, así que con unas entrevistas a profundidad o focus groups, se pueda comprender mejor los resultados.

En algunos casos, el universo es muy pequeño o especializado, por ejemplo, un estudio que se quiera hacer con médicos especializados en biogenética.

En estos casos, no sólo no es necesaria una investigación cuantitativa, sino que no es posible hacerla porque no existen muchos especialistas.

Al inicio, después de tener claro el objetivo del estudio, se definirá la muestra, es decir, el número de entrevistas o sesiones que se harán.

Posteriormente, se desarrolla la guía de tópicos, que es un instrumento similar a un cuestionario, sólo que esta no la ve el participante, sino sólo el moderador (la persona a cargo de la entrevista o sesión).

Las sesiones puedes ser:

• Diadas: dos personas
• Triadas: tres personas
• Mini grupos: 4 a 7 personas
• Focus groups: 8 a 12 personas

Investigación cuantitativa

Al igual que la investigación de mercados cualitativa, la investigación de mercados cuantitativa es todo un mundo que complementa y se apoya de lo cualitativo.

El objetivo de esta investigación es validar hallazgos o hipótesis previas y cuantificar los resultados, por lo que las muestras (número de entrevistas a realizar).

Son grandes, para tener un número mínimo con el cual se puedan correr estudios estadísticos con un nivel de confianza aceptable y de error mínimo.

Se emplea para usos comerciales, políticos, sociales, religiosos, etc.

Para realizar un estudio cuantitativo, se requiere un número importante de personas que estarán a cargo de realizar las entrevistas.

Las entrevistas se hacen en la calle (cara a cara), por teléfono o en línea

Abordaje de una investigación de mercado cuantitativa

Las entrevistas deben ser cortas y muy puntuales.

Se requiere un consultor que haga el diseño de la muestra (cuántas entrevistas se realizarán), segmentación del perfil a entrevistar, diseño de cuestionario, diseño de análisis estadísticos que se aplicarán y al final la presentación de resultados y conclusiones.

El número de entrevistas a realizar dependerá del tipo de estudio que se quiere hacer y las pruebas estadísticas que se van a realizar.

No es el mismo número de entrevistas que se necesitan para la evaluación de un comercial, que para conocer hábitos de consumo.

Otro punto muy delicado es determinar el método de levantamiento, que irá muy de la mano del objetivo del estudio.

Una prueba de producto generalmente se debe colocar una muestra en un hogar y regresar en unos días para ver el resultado. En un estudio de tendencias políticas no es necesario regresar.

En el primer caso, la entrevista tendrá que ser forzosamente cara a cara. Mientras que el segundo puede ser cara a cara, telefónica o por internet.

Si se hace la evaluación de un tema sensible, como temas de salud, de ninguna manera se podrá hacer una entrevista telefónica.

Algunos de los estudios más comunes que se realizan de manera cotidiana son:

• Usos y hábitos
• Segmentación
• Idea/Concepto
• Publicidad: pretest y postest
• Producto
• Empaque
• Precio
• Satisfacción
• Mystery shopping

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Te invito a que conozcas el blog de Kantar que presenta interesantes artículos de investigación de mercados.